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Experimentação 3º ato: princípios-chave para o marketing de experiência

15/12/2008

 

Em recente matéria para o Portal Mundo do Marketing, Jorges Nahas, economista e diretor de Experiências do Grupo O Melhor Da Vida, discorreu sobre mudanças que vem ocorrendo no mundo e o início de um ciclo que ele chama de Economia de Experiências. Neste terceiro ato ele discorre sobre alguns princípios-chave para o marketing de experiências.

 

 

Para Nahas alguns princípios-chave podem ajudar na criação de momentos únicos. Confira:

 

·          Associe as experiências a um tema. Quando decide ir jantar ao Hard Rock Café, ao Planet Hollywood ou ao Rainforest Café, você sabe exatamente o que o espera no interior do restaurante. Eles sabem definir um tema claro e coerente. Ainda mais brilhante é o exemplo do famoso Ceasar Palace, de Las Vegas. A forma como explora o tema do Império Romano é simplesmente brilhante. Desde a arquitetura exterior — o chão em mármore, as estátuas, os pilares e os jardins, até à porta de entrada, guardada por centuriões que saúdam o visitante com um sonoro Hail, Cesa, e culminando no interior a tapeçaria luxuosa, a decoração dos tetos, das salas de jogo, dos restaurantes e das lojas. É um espetáculo que deixa uma impressão positiva.

 

·          Tente deixar uma impressão positiva. O tema é o alicerce de uma experiência. A impressão positiva é o resultado desejado. Para atingir cada funcionário terá de ir deixando pistas positivas junto do cliente. Enquanto nos restaurantes tradicionais os empregados se limitam a anunciar “a mesa está pronta”, no Rainforest Café um som sonoro anuncia “Sejam bem vindos – A sua aventura está prestes a começar”. É um bom exemplo de como cada trabalhador é um ator que prepara o palco para uma experiência inesquecível.

 

·          Elimine as mensagens indesejáveis. Cada trabalhador deve igualmente ser capaz de eliminar as pistas negativas. Para dar asas a criatividade as mensagens indesejáveis devem ser abolidas. Jamais se deve permitir que qualquer evento ou experiência contrarie o visitante. Eis um exemplo daquilo que não deve acontecer. Na porta de uma casa de espetáculos famosa em São Paulo, lê-se escrito em um cartaz de péssimo visual: “Não recebemos cartão de crédito”. Não satisfeitos, os gestores escreveram em outro cartaz, igualmente mau feito: “Não recebemos cheques de outra praça”. Mensagens como estas que descrevi avivam recordações negativas. 

 

·          Tire partido das recordações. Todos gostam de produtos que recordem momentos agradáveis. Os turistas compram postais de viagem, os golfistas ostentam chapéus do seu campo de golfe favorito e os adolescentes pagam uma fortuna por uma T-shirt alusiva a um concerto rock. Por que é que as empresas de serviços não aproveitam o promissor mercado do merchandising de recordações? A razão é simples: as experiências e os eventos que oferecem não são, em regra, suficientemente fortes para que os clientes os desejem recordar.

 

·          Estimule os cinco sentidos do cliente. Os estímulos sensoriais associados a cada experiência devem suportar e reforçar o tema escolhido. Quanto mais sentidos forem despertados, mais eficaz e memoriável será a experiência. Os engraxadores sabem que, quanto mais intenso for o cheiro da graxa e mais ruidosos forem os seus movimentos, maior será a convicção de que os sapatos estão polidos.

 

A aplicação destes cinco princípios não é uma garantia imediata de sucesso. Tal como um bom argumento ou bons atores não implicam necessariamente no êxito de uma peça de teatro. Algumas das empresas que referimos as pioneiras da economia de experiências estão passando por um momento delicado. À medida que a economia de experiências evolui, é natural que se vá assistindo à queda de conceitos antigos e à ascensão de novos competidores. O conceito de “destruição criativa”, de Schumpeter, será mais pertinente do que nunca. As empresas limitadas à economia dos bens e serviços correrão o risco de irrelevância. Enquanto as pioneiras e as mais inovadoras da economia de experiências prosperarão. E a sua empresa? Vende produtos e serviços ou eventos e experiências?

 

Fonte: Mundo do Marketing – Matéria “Venda experiências e não produtos” por Jorge Nahas.

Clientes querem experiências marcantes, querem ser surpreendidos, serem mimados, como muito bem demonstrado nesta clássica propaganda do Unibanco

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