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Operadoras de telefonia: discurso x prática na gestão da crise

30/07/2012

A duas semanas os consumidores estão felizes, sentindo-se honrados com a notícia de que algumas telefônicas estão sentindo na pele, ou melhor no bolso, o peso que sempre recai sobre o consumidor, afinal quem no Brasil que tem um celular que já não passou por cobranças indevidas, falhas nas conexões ou no sinal gerando a sensação de ter pago mas não ter levado.

É, o celular tornou-se indispensável à vida contemporânea com uma dimensão social e humana inacreditável. Muitos consumidores até abandonaram a utilização do telefone fixo para ficar apenas com o celular, outros mantém num aparelho todo seus contatos profissionais pois os mesmos são o seu espaço de negócios. A importância é tanta que aparelhos ajudam a salvar vidas e isso já justificaria a importância de um serviço de qualidade prestado pelas operadoras de telefonia celular.

Mas não é isso que acontece, má qualidade dos serviços oferecidos, a falta de respeito a itens contratuais, desrespeito nos serviços de atendimento ao consumidor são alguns dos problemas enfrentados por quem depende da telefonia celular no Brasil.

Paródia na internet: a fama das operadoras exposta na rede

Paródia na internet: a fama das operadoras exposta na rede

Com as medidas disciplinares impostas pela ANATEL, proibindo inclusive a comercialização de novas linhas, as operadoras de telefonia celular encontraram a punição exigida pela sociedade que aplaudiu as penalidades. E durante esta semana fomos bombardeados com comerciais informando os investimentos milionários, que as empresas respeitam o seu cliente, que elas fazem e acontecem. Até presidente da empresa veio a público se justificar.

Era neste ponto que gostaria de me fixar minha análise, afinal algumas organizações acreditam que ainda estamos no século passado e que o discurso não precisa estar aliado a sua prática cotidiana. Esquecem que hoje o consumidor é protagonista e não mais coadjuvante nas relações comerciais e que tem um grande poder de repercutir mensagens a respeito de produtos e serviços.

Este caso das operadoras ilustra bem esta situação, vieram as mídias de massa se justificar, com um discurso que não combina com o que praticam no dia-a-dia e o pior, só se justificaram após as penalidades da ANATEL. Batata, para os consumidores a percepção foi de as empresas não são sérias e que brincam com o consumidor.

Este tipo de situação traz lições importantes para as organizações e estão ligadas diretamente a gestão de crises:

1 – Ninguém está imune a crise

2 – Assuma as responsabilidades

3 – Exponha os problemas e aponte as soluções

4 – Não fuja da mídia, inclusive as digitais, seja objetivo e verdadeiro

5 – Tenha um comitê ou um manual de gerenciamento de crises

Discurso deve ter equivalência com a prática para gerar credibilidade

Discurso deve ter equivalência com a prática para gerar credibilidade

As dicas acima ajudam as organizações a manterem a credibilidade frente a uma crise, mas é bom lembrar que nenhum comitê ou manual de gestão de crises vai ajudar se não tiver consistência no discurso da empresa com o que ela pratica no seu cotidiano. Portanto a melhor forma de gerenciar uma crise é não deixar que ela aconteça, com medidas preventivas no gerenciamento de um negócio.

Marca é coisa séria

03/06/2012

A Marca é hoje considerada o maior ativo de qualquer organização, que está acima do sucesso de produtos e serviços. Não é a toa que mesmo grandes conglomerados que antes se escondiam por traz de seus produtos e serviços, hoje dão uma atenção especial as chamadas Marcas Corporativas, uma forma de chancelar e gerar credibilidade para os produtos e serviços. Assim grandes conglomerados como Unilever, Pepsico e Procter&Gamble deixam de aparecer apenas na comunicação institucional para receber um tratamento mais cuidadoso no plano de imagem das organizações e já são empregadas até mesmo nos produtos e serviços.

Levi Carneiro do Grupo Troiano de Branding, em sua obra “Marca Corporativa: um universo em expansão”, revela que estas empresas mudam a estratégia para que a marca seja um instrumento de identidade, relacionamento e negócios. Este é mais um reconhecimento da importância das grandes organizações para a comunicação de marca e o branding.

Unilever: marca corporativa já é empregada nos produtos

Unilever: marca corporativa já é empregada nos produtos

Mas quando falamos de marca e de sua importância para o sucesso de um negócio, verificamos que muitos empresários desconhecem ou negligenciam esta importância. Agindo com amadorismo verificamos que muitos atuam como um próprio sabotador do negócio gerando com suas ações grandes impactos para os resultados e perenidade de uma marca.

Para verificar esta conclusão basta observar o que gestores tem feito com a marca da organização nos espaços digitais. Sem preparo gestores abrem canais de comunicação e o tratam como perfis pessoais, postando conteúdo sem relevância, emitindo opiniões sobre assuntos polêmicos e constrangedores e muita das vezes até expondo os clientes com respostas grosseiras. Perdem a oportunidade de fortalecer a marca com o estabelecimento de um atendimento eficaz que repercute para toda audiência, além do estabelecimento de relacionamentos duradouros e na formação da chamada blindagem de marca formada pelos seus apreciadores.

Marcas: posicionamento na rede impactando resultados

Marcas: posicionamento na rede impactando resultados

Em outros momentos o erro é estratégico, como na escolha dos projetos com os quais a marca estará ligada. Nestes casos é realizado o emprego da marca em projetos que a colocam em risco, mesmo tendo um destaque, mas que pode ser para o bem ou para o mal. Quem não se lembra dos impactos causados para as marcas patrocinadoras do carnaval paulista de 2012. Ao realizar um patrocínio de um time ou de uma modalidade esportiva, ou de uma agremiação no carnaval a medição do investimento está na exposição da marca, na TV ou nas mídias impressas e digitais. No caso dos patrocinadores do carnaval que tiveram suas marcas amplamente expostas no lamentável episódio ocorrido na apuração dos votos o tiro acabou saindo pela culatra. Mesmo sabendo que a empresa não tem relação com as atitudes tomadas pelos membros das escolas de samba, a marca da empresa foi impactada pela exposição e repercussão do caso.

Portanto marca, seja ela de produto ou corporativa, é coisa séria e merece a devida atenção da gestão das organizações que deve realizar o alinhamento do discurso e da comunicação com a visão e objetivos organizacionais, envolver toda a organização no cuidado com a marca e manter monitoramento constante.

A era do usuário-mídia e as organizações

16/04/2012

A dinâmica da comunicação organizacional passou por um processo de mudança a alguns anos atrás, pois com o advento das mídias sociais a comunicação se tornou descentralizada e os públicos das organizações passaram a ter voz, produzindo conteúdos, conceitos e análises sobre produtos, serviços e marcas. Chegamos a era do usuário-mídia, termo que Carol Terra define como a possibilidade que cada indivíduo tem de utilizar as mídias digitais como instrumentos de divulgação, exposição e expressão pessoais.

Este cenário que pressupõe a falta de controle sobre o conteúdo assusta as organizações e muitas ainda têm feito a opção por ficar fora deste novo ambiente, sem saber como seus clientes estão se posicionando sobre a empresa, sobre a concorrência e mesmo deixando escapar oportunidades concretas de novos negócios e de relacionamento com seus stakeholders.

Empresas ainda não se enveredam pelo mundo das mídias sociais simplesmente pelo fato de ainda não terem referenciais e a confiabilidade de investir em projetos nesta área. Um outro perfil muito comum é de organizações que estão presentes em algumas mídias, mas que as implantaram sem nenhum projeto, sem ao menos ter uma definição dos objetivos. Outra situação é que os próprios profissionais de comunicação e marketing das organizações ainda não sabem como implementar projetos de mídias sociais, não tem referências.

Mas um novo lançamento da Editora Difusão com coedição da Editora Senac Rio chega para suprir esta necessidade dos comunicadores e das organizações. Trata-se da obra “Mídias Sociais….e agora?” que tem como autora Carol Terra, uma dos grandes nomes no país quando o assunto são novas tecnologias de comunicação.

Obra de Carol Terra é uma referência para empresas e seus comunicadores

Obra de Carol Terra é uma referência para empresas e seus comunicadores

A obra além de discorrer sobre a evolução da comunicação nas organizações em tempos de internet traz conceitos importantes como o já citado “usuário-mídia”, as etapas de um planejamento de comunicação aplicado as mídias sociais e propõe uma matriz de presença e engajamento. Um verdadeiro guia para quem quer implementar um projeto de mídias sociais e defender investimento das organizações nesta área. Uma obra gostosa de ler e primordial para aqueles que reconhecem a importância das mídias sociais para melhoria do relacionamento com seus públicos e para os resultados das organizações.

Mais do que um modismo as mídias sociais vieram para ficar, as possibilidades de interação se multiplicam e somente quem encará-las com profissionalismo conseguirá o devido destaque e os esperados resultados qualitativos e quantitativos que elas proporcionam.

Branding e a força das marcas de Minas

26/02/2012

Em recente workshop organizado pela Idéia Comunicação, uma das principais agências de comunicação de Minas Gerais e o Grupo Troiano de Branding, uma referência nacional quando o assunto é auditoria e gestão de marcas, foi debatido a força das marcas de Minas no auditório do Banco de Desenvolvimento de Minas Gerais – BDMG.

O evento reuniu empresas e profissionais de diversos setores da indústria, comércio e serviços que debateram junto com os organizadores a força das marcas regionais e principalmente as marcas que fazem sucesso em Minas Gerais e ainda os desafios e potencialidades para o desenvolvimento destas marcas.

Evento apresentou pesquisa das Marcas mais prestigiadas de Minas

Evento apresentou pesquisa das Marcas mais prestigiadas de Minas

Foram apresentados os resultados da pesquisa das Marcas mais prestigiadas de Minas organizado pela Idéia Comunicação e Grupo Troiano com o apoio do Jornal Estado de Minas, na sequência Jaime Troiano apresentou considerações sobre a força das marcas regionais e sua representatividade no mercado e finalizando os debates ocorreu uma mesa redonda com três representantes de empresas que estão no Top 10 da pesquisa, Maria Raquel Thomaz – Especialista de Comunicação da Usiminas, Henrique Bandeira – Superintendente de Comunicação da Copasa e André Giffoni – Gerente de marketing da Drogaria Araújo.

Mas um momento muito especial veio quando houve um questionamento de um consultor que diz que tem um cliente que não quer aparecer, mesmo sendo uma potência no seu mercado de atuação. E Jaime Troiano disse que qualquer empresa, mesmo que não faça comunicação de massa está aparecendo, seja para seus funcionários ou sua comunidade e que estas pessoas repercutem o posicionamento e valores destas organizações. Ele deu como exemplo o fato de na pesquisa, entre os Top 10 aparecer três grandes empresas que atuam B2B, ou seja, não atuam com o consumidor final e que tem muitos poucos investimentos em comunicação de massa. O que fazia então estas pessoas se lembrarem destas marcas numa pesquisa que avaliava o sentimento dos entrevistados em relação as organizações?

A força das Marcas de Minas: consumidores indicaram as Top 10

A força das Marcas de Minas: consumidores indicaram as Top 10

Troiano alertou que a comunicação mudou e que hoje as organizações não se sustentam apenas com a comunicação massiva e com espaços publicitários, mas que o investimento nas experiências e relacionamento com seus públicos é muito mais intensa e foco de investimentos.

As palavras são alentadoras, pois demonstra o valor da comunicação organizacional para os resultados das organizações. Veja bem, três grandes empresas B2B estão entre os Top 10 das marcas mais prestigiadas de Minas Gerais não é a toa. Como bem disse o Jaime, estas empresas não investem pesado em comunicação de massa, mas fica fácil resolver esta equação quando verificamos os investimentos na comunicação interna, na formação de uma cultura de comunicação, onde seus funcionários se tornam facilitadores para que esta informação seja replicada e os valores destas organizações sejam absorvidos. Investem no relacionamento com a comunidade, criando projetos e incentivos para o desenvolvimento sócio-ambiental nas regiões em que atuam, enfim, investem na experiência e nas interações relacionais proporcionada pela presença e regionalidade de suas marcas.

E se o relacionamento está em voga, as relações públicas ou a comunicação organizacional como queiram chama,r está no auge dos investimentos das organizações. E neste inteirim está a postura profissional dos comunicadores que devem saber aproveitar as oportunidades que se colocam neste mercado cada vez mais competitivo e como diria Paulo Nassar, cada vez mais mestiço.

Fonte Ilustração: Fator Relevante

Reconhecimento da comunicação nas organizações: isso tem a ver com sua atuação

05/12/2011

Outro grande debate que sempre tem surgido nos eventos que tenho participado é a verdade sobre o papel e postura dos comunicadores nas organizações e a importância da comunicação como uma verdadeira ciência, que exige conhecimentos que vão além da técnica e seu entendimento por parte da gestão.

É muito comum nos eventos os participantes, principalmente os mais novos de mercado, dizerem que a gestão não entende o papel da comunicação, que ao chegar numa organização a demanda é sempre a mesma, simplesmente fazer o “jornalzinho”, colocar as informações na intranet e no jornal mural. “Eles não entendem a importância da comunicação e do meu papel” é uma frase comum.

Todo mundo entende de comunicação: liderança define as estratégias

Todo mundo entende de comunicação: liderança define as estratégias

Vamos com calma, cara-pálida, quem é o comunicador da história, o profissional que representa o setor ou os gestores que normalmente são de outras áreas? Quem estudou comunicação, que entende as técnicas e a adequação dos meios para realizar uma comunicação simétrica, eficaz e de resultados? E você profissional, como tem se posicionado nas organizações, como tem demonstrado o seu papel e o valor do seu trabalho?

Uma coisa é certa, com exceção das grandes organizações que investem maciçamente em comunicação, seja ela mercadológica, institucional ou no relacionamento, a grande maioria das empresas que são de pequeno e médio porte não conhece a importância da comunicação e as oportunidades para os negócios, a tratam como uma simples ferramenta e a ação mecanicista dos profissionais é a única exigência. Se alguém não chegar e informar e demonstrar ações que gerem resultado eles continuarão achando que qualquer um pode fazer a comunicação.

E o mais grave é que os comunicadores não se posicionam, aceitam passivamente a condição que lhes é imposta, ficam apenas na execução e não param para pensar na estratégia e nas melhores soluções, que muitas das vezes não é um jornal mural que vai resolver.

João Curvello da Abrapcorp e da UCB no Uni+ Comunicação e Ivone de Lourdes da Abrapcorp e PUC Minas em recente evento do Conrerp 3ª Região discorreram sobre esta situação de que nos entregamos totalmente a execução sem passar pela estratégia, não entendendo os por quês, não entendendo as pessoas e não nos posicionando, enfraquecendo desta forma nossa atividade frente a gestão.

Comunicadores devem liderar as estratégias de comunicação nas organizações

Comunicadores devem liderar as estratégias de comunicação nas organizações

Se não nos assumirmos enquanto profissionais que vão dar o direcionamento para a estratégia da comunicação nas organizações, se continuarmos no limbo, não teremos como demonstrar o quanto a comunicação impacta positivamente os resultados. Aí não adianta choramingar, continuaremos com o sentimento de que as organizações, sobretudo as pequenas e médias, acreditam que qualquer um pode fazer comunicação e que por isso mesmo não é necessário formação e muito menos valorização dos profissionais.

Profissionais estratégicos geram resultados, reconhecimento e valorização da área. Pense nisso.

Um mundo de informações, mas e a comunicação interna?

28/11/2011

Ainda no encontro do Uni+ Comunicação evento do Centro Universitário de Belo Horizonte – UniBH que teve uma rica programação para os cursos de comunicação e design da instituição e também para a comunidade externa, na palestra que reuniu João Curvello da Abrapcorp e UCB e Marlos Machado da Vale para falar sobre os “Cenários da Comunicação nas Organizações” as exposições dos palestrantes e o debate posterior foram muito ricos.

Após exposição de João Curvelo sobre as tendências da comunicação em rede, um novo debate veio a tona quando foi questionado o fato da comunicação em rede trazer um excesso de informação e que a absorção das mensagens por parte do público institucional deixa a desejar e fica prejudicada frente aos objetivos das organizações.

A grande questão que se colocou foi: existe uma solução?

Comunicação em Rede: multiplas conversas e excesso de informação

Comunicação em Rede: multiplas conversas e excesso de informação

Para João Curvello o excesso de informação não é uma novidade para os individuos. Ele explica que esta sempre foi uma reclamação e que assim como em outros momentos o público vai se adaptando e de uma forma seletiva acaba absorvendo as informações que lhe interessam naquele momento. Ele citou como exemplo o caso do e-mail que surgiu como uma grande solução para o término de montanhas de papel, mas que logo fez surgir a reclamação por excesso de informação. Para ele a comunicação em rede gera um grande volume de informações, as quais o indivíduo poderá acessar de acordo com sua necessidade imediata.

Acredito que o cenário, que tende a cada vez gerar um número maior de informações a medida que novos indivíduos vão se adaptando os novos recursos e mídias de comunicação, deve piorar e para nós que somos comunicadores este é um problema complexo que gera a necessidade de entender melhor o perfil do público institucional e a melhor forma dele receber esta mensagem.

A comunicação em rede demonstra sua complexidade e a importância dos comunicadores nas organizações

A comunicação em rede demonstra sua complexidade e a importância dos comunicadores nas organizações

Claro que a idéia não é abandonar as mídias e métodos tradicionais, mas este novo momento que se emerge demonstra que os comunicadores tem o desafio de debruçar sobre o perfil dos seus funcionários, deixando de lado as verdades absolutas e o padrão institucional para adequar os fluxos tornando-os mais eficazes para que esta mensagem não fique dispersa num mundo de informações, muitas das quais não são fruto de uma necessidade direta dos públicos.

Realmente, as novas mídias e a comunicação em rede trazem soluções e oportunidades, mas também grandes desafios, inclusive quando se pensa na comunicação interna, denotando ainda mais importância para a presença dos comunicadores nas organizações.

A responsabilidade da comunicação se resume ao setor de comunicação e marketing das organizações?

19/11/2011

Estivemos reunidos na semana passada no Uni+ Comunicação evento do Centro Universitário de Belo Horizonte – UniBH que teve uma rica programação para os cursos de comunicação e design da instituição e também para a comunidade externa.

Uma das palestras em que estive presente tinha o título de “Cenários da Comunicação nas Organizações” e reuniu João Curvello da Abrapcorp e UCB e Marlos Machado da Vale que trouxeram uma visão acadêmica e de mercado sobre a importância da comunicação nas organizações. Alguns detalhes do ótimo bate papo que ocorreu naquela noite gerou insigths que compartilho neste e nos próximos posts.

Em dado momento de sua exposição, o Marlos da Vale perguntou se os presentes achavam que a responsabilidade pela comunicação de uma empresa se resumia ao setor de comunicação e marketing. O silencio pairou e percebi que nós mesmos, comunicadores, temos esta dúvida. Muito é claro absorvido pelas demandas que nos são delegadas pelas empresas e pelos gestores que já trazem consigo uma solução pronta, como se entendessem de soluções em comunicação.

Se você atua numa empresa com sede em um único lugar em com no máximo 10 funcionários talvez a afirmativa para a pergunta possa fazer sentido, pois com um número limitado é possível inclusive fazer uma comunicação face-to-face com mais assiduidade, garantindo a transmissão da mensagem e um retorno imediato sobre o entendimento. Mas para um número maior de funcionários a comunicação toma corpo e se torna muito mais complexa.

Como estruturar uma comunicação eficaz em organizações que mantêm muitos funcionários, unidades ou que está dispersa em diversas regiões? Como fazer que a comunicação mantenha a unidade junto a públicos culturalmente diferentes, socialmente complexos e imprevisíveis? Invariavelmente as respostas para estas questões não se resumem ao setor de comunicação e marketing, ou muito menos a área de recursos humanos, mas está ligada a responsabilidade de todos os funcionários com a comunicação das organizações.

Wilson da Costa Bueno no post “A comunicação interna competente depende de uma autêntica cultura de comunicação” discorre justamente sobre esta questão e lembra que o esforço e a responsabilidade pela comunicação interna não se resume a uma única instância: o setor de comunicação. Para Wilson é necessário que as organizações construam uma cultura de comunicação onde cada funcionário, da alta gestão ao chão de fábrica, seja envolvido na responsabilidade do processo comunicacional.

As organizações precisam de uma cultura de comunicação

As organizações precisam de uma cultura de comunicação

E aí que está o “x” da questão, pois quantos profissionais de comunicação têm esta consciência de que a comunicação interna deve ser descentralizada e co-partilhada com os demais setores da organização? Percebo uma miopia entre os comunicadores que acabam não conseguindo transmitir esta essência para os gestores que por si determinam que toda a responsabilidade da comunicação interna fique a cargo do setor de comunicação e marketing, muitas das vezes resumido aos canais oficiais, tais como jornal mural, intranets, etc.

Pode parecer meio óbvio, mas o que mais acontece é isso, a estruturação da comunicação ocorre de maneira centralizadora e sem muita eficiência. Não precisa ir muito longe, olhe para seu ambiente e faça esta reflexão.

Como responsáveis pelo planejamento e estruturação da comunicação nas organizações, os comunicadores tem que envolver desde o princípio todo o público institucional nas estratégias e fluxos a serem desenvolvidos, inclusive dando voz para que possam contribuir nas soluções, gerando assim uma grande construção coletiva que alinha o processo comunicacional com as perspectivas das organizações e seus públicos. Este processo também fortalece a área junto a gestão para criação e fortalecimento desta cultura de comunicação.

Não quero, no entanto dizer que é fácil sensibilizar, mobilizar e envolver as pessoas para a formação de uma cultura de comunicação nas organizações, mas com certeza para aquelas empresas que conseguem este feito a comunicação ocorre de forma coesa e as possibilidades de êxito são muito mais prováveis.