É muito comum nos eventos os participantes, principalmente os mais novos de mercado, dizerem que a gestão não entende o papel da comunicação, que ao chegar numa organização a demanda é sempre a mesma, simplesmente fazer o “jornalzinho”, colocar as informações na intranet e no jornal mural. “Eles não entendem a importância da comunicação e do meu papel” é uma frase comum.

Todo mundo entende de comunicação: liderança define as estratégias

Vamos com calma, cara-pálida, quem é o comunicador da história, o profissional que representa o setor ou os gestores que normalmente são de outras áreas? Quem estudou comunicação, que entende as técnicas e a adequação dos meios para realizar uma comunicação simétrica, eficaz e de resultados? E você profissional, como tem se posicionado nas organizações, como tem demonstrado o seu papel e o valor do seu trabalho?

Uma coisa é certa, com exceção das grandes organizações que investem maciçamente em comunicação, seja ela mercadológica, institucional ou no relacionamento, a grande maioria das empresas que são de pequeno e médio porte não conhece a importância da comunicação e as oportunidades para os negócios, a tratam como uma simples ferramenta e a ação mecanicista dos profissionais é a única exigência. Se alguém não chegar e informar e demonstrar ações que gerem resultado eles continuarão achando que qualquer um pode fazer a comunicação.

E o mais grave é que os comunicadores não se posicionam, aceitam passivamente a condição que lhes é imposta, ficam apenas na execução e não param para pensar na estratégia e nas melhores soluções, que muitas das vezes não é um jornal mural que vai resolver.

João Curvello da Abrapcorp e da UCB no Uni+ Comunicação e Ivone de Lourdes da Abrapcorp e PUC Minas em recente evento do Conrerp 3ª Região discorreram sobre esta situação de que nos entregamos totalmente a execução sem passar pela estratégia, não entendendo os por quês, não entendendo as pessoas e não nos posicionando, enfraquecendo desta forma nossa atividade frente a gestão.

Comunicadores devem liderar as estratégias de comunicação nas organizações

Se não nos assumirmos enquanto profissionais que vão dar o direcionamento para a estratégia da comunicação nas organizações, se continuarmos no limbo, não teremos como demonstrar o quanto a comunicação impacta positivamente os resultados. Aí não adianta choramingar, continuaremos com o sentimento de que as organizações, sobretudo as pequenas e médias, acreditam que qualquer um pode fazer comunicação e que por isso mesmo não é necessário formação e muito menos valorização dos profissionais.

Profissionais estratégicos geram resultados, reconhecimento e valorização da área. Pense nisso.

Após exposição de João Curvelo sobre as tendências da comunicação em rede, um novo debate veio a tona quando foi questionado o fato da comunicação em rede trazer um excesso de informação e que a absorção das mensagens por parte do público institucional deixa a desejar e fica prejudicada frente aos objetivos das organizações.

A grande questão que se colocou foi: existe uma solução?

Comunicação em Rede: multiplas conversas e excesso de informação

Para João Curvello o excesso de informação não é uma novidade para os individuos. Ele explica que esta sempre foi uma reclamação e que assim como em outros momentos o público vai se adaptando e de uma forma seletiva acaba absorvendo as informações que lhe interessam naquele momento. Ele citou como exemplo o caso do e-mail que surgiu como uma grande solução para o término de montanhas de papel, mas que logo fez surgir a reclamação por excesso de informação. Para ele a comunicação em rede gera um grande volume de informações, as quais o indivíduo poderá acessar de acordo com sua necessidade imediata.

Acredito que o cenário, que tende a cada vez gerar um número maior de informações a medida que novos indivíduos vão se adaptando os novos recursos e mídias de comunicação, deve piorar e para nós que somos comunicadores este é um problema complexo que gera a necessidade de entender melhor o perfil do público institucional e a melhor forma dele receber esta mensagem.

A comunicação em rede demonstra sua complexidade e a importância dos comunicadores nas organizações

Claro que a idéia não é abandonar as mídias e métodos tradicionais, mas este novo momento que se emerge demonstra que os comunicadores tem o desafio de debruçar sobre o perfil dos seus funcionários, deixando de lado as verdades absolutas e o padrão institucional para adequar os fluxos tornando-os mais eficazes para que esta mensagem não fique dispersa num mundo de informações, muitas das quais não são fruto de uma necessidade direta dos públicos.

Realmente, as novas mídias e a comunicação em rede trazem soluções e oportunidades, mas também grandes desafios, inclusive quando se pensa na comunicação interna, denotando ainda mais importância para a presença dos comunicadores nas organizações.

Uma das palestras em que estive presente tinha o título de “Cenários da Comunicação nas Organizações” e reuniu João Curvello da Abrapcorp e UCB e Marlos Machado da Vale que trouxeram uma visão acadêmica e de mercado sobre a importância da comunicação nas organizações. Alguns detalhes do ótimo bate papo que ocorreu naquela noite gerou insigths que compartilho neste e nos próximos posts.

Em dado momento de sua exposição, o Marlos da Vale perguntou se os presentes achavam que a responsabilidade pela comunicação de uma empresa se resumia ao setor de comunicação e marketing. O silencio pairou e percebi que nós mesmos, comunicadores, temos esta dúvida. Muito é claro absorvido pelas demandas que nos são delegadas pelas empresas e pelos gestores que já trazem consigo uma solução pronta, como se entendessem de soluções em comunicação.

Se você atua numa empresa com sede em um único lugar em com no máximo 10 funcionários talvez a afirmativa para a pergunta possa fazer sentido, pois com um número limitado é possível inclusive fazer uma comunicação face-to-face com mais assiduidade, garantindo a transmissão da mensagem e um retorno imediato sobre o entendimento. Mas para um número maior de funcionários a comunicação toma corpo e se torna muito mais complexa.

Como estruturar uma comunicação eficaz em organizações que mantêm muitos funcionários, unidades ou que está dispersa em diversas regiões? Como fazer que a comunicação mantenha a unidade junto a públicos culturalmente diferentes, socialmente complexos e imprevisíveis? Invariavelmente as respostas para estas questões não se resumem ao setor de comunicação e marketing, ou muito menos a área de recursos humanos, mas está ligada a responsabilidade de todos os funcionários com a comunicação das organizações.

Wilson da Costa Bueno no post “A comunicação interna competente depende de uma autêntica cultura de comunicação” discorre justamente sobre esta questão e lembra que o esforço e a responsabilidade pela comunicação interna não se resume a uma única instância: o setor de comunicação. Para Wilson é necessário que as organizações construam uma cultura de comunicação onde cada funcionário, da alta gestão ao chão de fábrica, seja envolvido na responsabilidade do processo comunicacional.

As organizações precisam de uma cultura de comunicação

E aí que está o “x” da questão, pois quantos profissionais de comunicação têm esta consciência de que a comunicação interna deve ser descentralizada e co-partilhada com os demais setores da organização? Percebo uma miopia entre os comunicadores que acabam não conseguindo transmitir esta essência para os gestores que por si determinam que toda a responsabilidade da comunicação interna fique a cargo do setor de comunicação e marketing, muitas das vezes resumido aos canais oficiais, tais como jornal mural, intranets, etc.

Pode parecer meio óbvio, mas o que mais acontece é isso, a estruturação da comunicação ocorre de maneira centralizadora e sem muita eficiência. Não precisa ir muito longe, olhe para seu ambiente e faça esta reflexão.

Como responsáveis pelo planejamento e estruturação da comunicação nas organizações, os comunicadores tem que envolver desde o princípio todo o público institucional nas estratégias e fluxos a serem desenvolvidos, inclusive dando voz para que possam contribuir nas soluções, gerando assim uma grande construção coletiva que alinha o processo comunicacional com as perspectivas das organizações e seus públicos. Este processo também fortalece a área junto a gestão para criação e fortalecimento desta cultura de comunicação.

Não quero, no entanto dizer que é fácil sensibilizar, mobilizar e envolver as pessoas para a formação de uma cultura de comunicação nas organizações, mas com certeza para aquelas empresas que conseguem este feito a comunicação ocorre de forma coesa e as possibilidades de êxito são muito mais prováveis.

Repercussão nas redes mostra que o "Gigante" mexeu com os brasileiros

Assim como mexeu comigo, uma pessoa que já tem algumas décadas nas costas e que cresceu ouvindo falar que o Brasil era um país de terceiro mundo, sem muitas oportunidades, vendo os brasileiros (principalmente mineiros de Governador Valadares e região) buscarem empregos nos Estados Unidos e ainda muitos declararem que não acreditavam na evolução do país. Um país grande, rico em commodities, mas que pouco produzia tecnologia e conhecimento, que pouco consumia e gerava renda, um país conhecido como um gigante adormecido.

A campanha que vem da série “Os Gigantes” já tinha veiculado outros dois grandes exemplos de superação, como o do corredor africano e do triatleta paraplégico que conseguiram superar os desafios impostos e chegaram ao topo. Mas com o último comercial a marca se relaciona diretamente com os brasileiros, um país que acordou, que hoje é uma potência mundial, que está ao lado das grandes nações, sendo convidado inclusive para ajudar a financiar a salvação da Europa que está em crise.

Mais do que uma jogada de marketing a Johnnie Walker conseguiu ir na essência do que uma boa propaganda consegue causar junto ao seu público: emoção e orgulho. Emoção e orgulho com o qual expliquei o sentido para as minhas filhas e com o qual gerou conversas entre amigos e comunicadores.

Mas além da emoção de brasileiro, a campanha também nos direciona para uma evolução contínua que merece atenção de gestores e empreendedores brasileiros.

E o que os empreendedores têm a ver com isso?

A mensagem também impacta aos empreendedores brasileiros, os chama para despertar para as grandes oportunidades que o país hoje proporciona, para que projetos possam se tornar realidade e para que sonhos possam sair do papel.

Além da imagem, um texto introdutório no canal da marca no youtube é também uma grande lição e uma demonstração de que se o gigante despertou agora é hora de mantê-lo em pé, firme como uma rocha.

Confira o texto introdutório:

No início dos tempos, na parte sul das Américas, habitava um gigante. Um dos poucos que andavam sobre a Terra. Gigante pela própria natureza, e sendo natureza ele próprio, era feito de rochas, terra e matas, que moldavam sua figura. Pássaros e bichos pousavam e viviam em seu corpo e rios corriam em suas veias. Era como um imenso pedaço de paisagem que andava e tinha vontade própria.

Caminhava com passadas vastas como vales e tinha a estatura de montanhas sobrepostas. Ao norte, em seu caminho, encontrava sol quente e brilhante nas quatro estações do ano. Ao sul, planaltos infindáveis. A oeste, planícies e terras cheias de diversidade. E a leste, quilômetros e quilômetros de praias onde o mar tocava a terra gentilmente, desde sempre. Havia também uma floresta como nenhuma outra no planeta. Tão grande, verde e viva que funcionava como o pulmão de todo o continente à sua volta.

Mesmo diante de tudo isso, um dia, enquanto caminhava, o gigante se inquietou. Parou então à beira-mar e ali, entre as águas quentes do Atlântico e uma porção de terra que subia em morros, deitou-se. E, deitado nesse berço esplêndido, olhou para o céu azul acima se perguntando: “O que me faz gigante?”.

Em seguida, imaginando respostas, caiu em sono profundo. Por eras, que para os gigantes são horas, ele dormiu. Seu corpo gigantesco estirado, o joelho dobrado formando um grande monte, uma rocha imensa denunciando seu torso titânico e a cabeça indizível, coberta de árvores e limo. Dormiu até se tornar lenda no mundo. Uma lenda que dizia que o futuro pertencia ao gigante, mas que ele nunca acordaria e que o futuro seria para ele sempre isso: futuro.

No entanto, com o passar do tempo ficou claro que nem mesmo as lendas devem dizer “nunca”. Depois de muito sonhar com a pergunta sobre si, o gigante finalmente despertou com a resposta. Acordou, ergueu-se sobre a terra da qual era parte e ficou de frente para o horizonte.  Tirou então um dos pés do chão e, adentrando o mar, deu um primeiro passo. Um passo decidido em direção ao mundo lá fora para encontrar seu destino. Agora sabendo que o que o faz um gigante não é seu tamanho, mas o tamanho dos passos que dá.

Portanto Keep Walking, Brazil.

Tive o prazer de fazer parte da equipe organizadora que conseguiu reunir no UniBH mais de 160 comunicadores para dialogar sobre a “Gestão da Comunicação nas Redes Sociais – Como grandes empresas enfrentam o desafio da comunicação nas mídias sociais” com apresentações de cases da Fiat, da Cemig e do Facebook.

A Fiat apresentou o case “A maior entrevista coletiva do mundo” em que a rede foi utilizada no lançamento do novo Fiat Uno. A ferramenta escolhida foi o Formspring que teve mais de 12 mil perguntas e em que a empresa conseguiu dialogar com milhares de pessoas. A Cemig discorreu sobre sua presença na Web e a Reputação Digital, demonstrando como é difícil as empresas ficarem fora das mídias sociais, quando seus clientes já estão emitindo opiniões sobre a empresa e nem sempre conceitos positivos. Já o Cruzeiro demonstrou como o Facebook tem se tornado um dos principais canais de relacionamento do time com sua torcida. A estratégia da comunicação tem encontrado nesta rede social todas as possibilidades de interação com seu público. Ao final das apresentações o evento se concentrou no diálogo com todos os presentes que puderam realizar perguntas e reflexões.

Mais do que apresentar os cases que na verdade foram o mote para uma discussão maior, ficou claro que as organizações devem sim estar nas redes e interagir e se relacionar com seus públicos, mesmo frente a todos os desafios. Hoje vivemos um novo momento e a presença na rede amplia a visão de negócio, as oportunidades e os resultados das organizações. Mesmo aquelas que não lidam diretamente com um consumidor final, a interação com o público pode trazer elementos para melhoria dos produtos ou serviços.

As discussões demonstraram também que o mundo das mídias sociais ainda está sendo descoberto pelas grandes empresas e que muitas possibilidades ainda estão por vir, o que abre oportunidades para novos profissionais que possuem conhecimento sobre as mídias e suas ferramentas.

Mais um evento do Ecom que movimentou o mercado mineiro.

Sobre o Ecom

O ECOM é um Grupo de Estudos em Comunicação que reúne cerca de 50 profissionais de comunicação corporativa de 25 grandes empresas, entre elas Cemig, Cruzeiro, Copasa, Hermes Pardini, Usiminas, ALE, UniBH, Fiat, dentre outras.

O grupo se reúne mensalmente para discutir a comunicação corporativa e seus impactos nos resultados das organizações.

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Ao fazer as reflexões em torno do negócio da minha empresa sempre tento me colocar no lugar do outro, clientes (operadoras) e turistas para poder entender onde posso melhorar e evoluir nosso negócio. E apesar de sempre constar em nosso planejamento ações de alto impacto acabamos percebendo que algumas regras continuam válidas para a maioria dos negócios que é o bom atendimento, a entrega do acordado e diferenciais que fazem a empresa se destacar e ter o apreço dos clientes e fornecedores.

Pequenas ações podem fazer uma grande diferença

O mais incrível é que estes diferenciais não necessitam de grandes investimentos para que sua organização possa encantar os clientes e os públicos com os quais se relaciona. As organizações podem se utilizar da técnica do DAI – Diferenciação por Atributos Irrelevantes, pequenas ações que podem não fazer tanta diferença, mas que podem impactar positivamente a experiência do cliente com a marca, produto ou serviço.

E estas ações e atitudes chamadas de irrelevantes fazem uma grande diferença para os clientes num cenário onde produtos e serviços são muito parecidos. A diferenciação pode gerar resultados espetaculares, com baixo investimento.

Neste mundo onde somos impelidos a inovar por inovar é necessário antes de tudo verificar se estamos fazendo o dever de casa com o básico e ainda descobrir que para se diferenciar não é necessário grandes investimentos.

E os resultados comprovam que além de estratégias de gestão a comunicação é elemento essencial para que uma marca possa chegar ao seu público alvo e possibilitar um envolvimento que vai além da relação comercial, mas sentimental.

Comunicação: estratégia é a base para o sucesso

No turismo a comunicação tem características especiais, pois lidamos com expectativas, sentimentos e desejos muito mais aflorados, pois viagens são frutos de sonhos, de planejamento e alto investimento, tornando o processo comunicacional mais complexo. No turismo receptivo, que é o foco de minha agência, lidamos ainda com um bem muito valoroso que exige ainda mais responsabilidade: o destino.

Minas Gerais é um dos estados mais completos do Brasil, só não tem praia. Pela sua grande extensão territorial é possível encontrar destinos e atrativos variados que aliam natureza e cultura, e que proporcionam vivências únicas. Mas ao mesmo tempo, em um país tropical com lugares paradisíacos não é fácil competir com outros destinos nacionais que tem apelos mais comerciais. É necessário portanto colocar a disposição do turista informações que demonstrem toda a beleza e todas as possibilidades encontradas no estado. A agência é só parte do processo.

E por causa desta característica peculiar é que a comunicação no turismo exige dos profissionais foco nas estratégias e no investimento em comunicação. Mais do que divulgar a agência o destino se torna a matéria prima para a construção de uma comunicação eficaz e o estabelecimento de relacionamentos.

O fato é que a comunicação além de um bom planejamento tem que estar intimamente ligada a estratégia empresarial, mantendo o foco nos resultados que se espera alcançar.

O primeiro case apresentado foi da Coca-Cola em ação no twitter com um seguidor e que gerou um grande buzz para a empresa. Ao mesmo tempo que a ousadia de uma ação que foi em termos de custo muito barata e gerou uma grande repercussão, ao mesmo tempo gerou uma série de questionamentos dos seguidores da marca sobre a intencionalidade, já que a pessoa agraciada na ação era um formador de opinião. A área de comunicação não tinha nenhum conhecimento sobre o agraciado, mas mesmo assim teve que lidar com a desconfiança de muitos seguidores.

O segundo case foi da Converteam que apresentou sua ferramenta de compartilhamento de palavras e termos técnicos intitulado de Wikiwords. Assim como o Wikipédia a ferramenta tem como o objetivo de que os funcionários compartilhem as palavras e termos técnicos utilizados na empresa numa construção coletiva. O desafio para área de comunicação está sendo mobilizar a unidade do Brasil a contribuir para esta construção, já que a participação deste a implantação da ferramenta não vem sendo expressiva. Ou seja, não basta ter a ferramenta, sendo necessário engajar os funcionários a  participarem do processo de construção e atualização.

Social Media: empresas ainda discutem sua importância e efetividade

Assim como a Coca-Cola, o terceiro case apresentado mexe com a paixão das pessoas, movimenta a web em torno de discussões que muitas vezes fogem do racional. A terceira apresentação foi da equipe do Cruzeiro Esporte Clube com case do Facebook. O desafio de gerenciar conflitos e interesses diversos dos torcedores é a cerne dos desafios do clube na ferramenta. O espaço apresenta conteúdos exclusivos, como as fotos enviadas pelos torcedores, mas as notícias são todas direcionadas para o site do clube.

Dentro dos debates se discutiu ainda a questão dos perfis não oficiais que levam e respondem em nome da marca. Muitas empresas que ainda não estão nas redes já se depararam com o problema e ainda não conseguiram identificar as pessoas que indevidamente assumiram tal identidade. Outro questionamento é sobre a segurança da informação, já que já existem diversos exemplos em que funcionários revelaram informações estratégias e confidênciais via mídias sociais.

A certeza é que a questão das mídias e redes sociais ainda gera calorosas discussões sobre a sua efetividade para as grandes organizações. É por isso que o grande tema do Ecom Diálogos deve seguir nesta linha. Teremos um espaço para as empresas compartilharem suas expectativas, suas angustias e objetivos com relação a este novo momento da comunicação.

O Ecom Diálogos acontece no início de junho e promete mais uma vez movimentar a capital mineira neste encontro de gestores e líderes da comunicação empresarial mineira. Em breve compartilho mais notícias sobre o evento.

As apresentações da Cemig e da Copasa tiveram enfoques diferentes, sendo o da Copasa com uma programação totalmente voltada para o público interno enquanto a da Cemig foi é mais genérica, com notícias diversas a respeito do mercado de atuação da empresa.

O mais importante das apresentações é a conclusão de que os gestores reconhecem a importância da comunicação para a estratégia e resultado nas organizações e que os comunicadores utilizam um mix de canais de comunicação para atingir seu público, seja ele interno ou externo, com as mensagens institucionais.

TV Corporativa foi tema do Ecom de Fevereiro

Outra conclusão é que a TV Corporativa já ultrapassa os muros da organização, ficando disponíveis pelas intranets e internets, tendo um alcance ainda maior de sua audiência.

Mas esta é uma mídia com a qual é necessário um alto investimento, seja na produção ou mesmo na disponibilização dos televisores. Por isso é que esta solução geralmente é utilizada apenas pelas grandes empresas que buscam melhores resultados na sua comunicação.

No próximo encontro do Ecom, que acontece no final de março, o tema será Redes Sociais. Como os cases serão bem interessantes detalho neste espaço o encontro.

Ecom Diálogos

Dentro do planejamento do Ecom está a reedição do Ecom Diálogos, que tem como proposta ser uma espaço de apresentação dos melhores cases e de debates em torno de temas de interesse de comunicadores, gestores e demais profissionais que atuam com a comunicação empresarial.

O evento deve ocorrer no início de junho nos mesmos moldes que a edição de 2009, sendo um evento fechado para convidados das empresas que compõem o grupo.

Em breve mais informações.

Mas na dinâmica das organizações a competência da execução é cada vez mais demandada, principalmente das lideranças, afinal não adianta ter uma boa estratégia, um bom plano de ação, se não se consegue realizar nada. E a chave para que uma estratégia possa gerar resultado está na competência da execução.

A competência de execução de uma empresa ou de sua equipe define a sua sobrevivência, pois diminui de forma considerável a lacuna entres os resultados prometidos e os alcançados dentro de uma estratégia.

Execução: competência da liderança

Bossidy e Charan na obra “Execução – Disciplina para Atingir Resultados” destacam que cabe a liderança coordenar a plena execução através dos três processos chaves que são a estratégia, as pessoas e as operações. Mais do que cuidar da estratégia, o líder é responsável pela gestão de sua equipe, alocando as pessoas certas para os postos e demandas, bem como por gerir que as operações possam ser executadas conforme o planejado.

A obra também destaca os comportamentos essenciais que o líder deve ter para gerir uma boa execução:

- Conheça seu pessoal e sua empresa

- Insista no realismo

- Estabeleça metas e prioridades claras

- Conclua o que foi planejado

- Recompense quem faz

- Amplie as habilidades das pessoas

- Conheça a si próprio

Assim, se você ocupa um cargo de liderança, desenvolva a habilidade da execução, para que você possa realmente gerar resultados por meio de ações que não vão ficar apenas no papel.