É provável que nos últimos tempos uma das palavras mais pronunciadas no meio empresarial e adjacências tenha sido sustentabilidade. Pronunciada em vão, talvez vacilante, sem muita convicção e conhecimento de toda a gama de significados que essa causa carrega. Acima de tudo, minha percepção é que, ao se falar deste fascinante tema, sempre faltou algo fundamental quando se fala de comunicação: alma.

Partir da perfeita compreensão e significação simbólica e concreta, antes de aplicá-la em discursos e peças de comunicação, é um primeiro passo essencial. Engajar-se na causa da sustentabilidade exige que se trabalhe obrigatoriamente a interdependência entre três amplos conceitos – social, ambiental e econômico. Quanto mais presentes e equilibrados entre si, mais acertado é o caminho escolhido pela organização praticante. Mas podem existir casos em que a mão pese mais em um ou dois destes conceitos.

Não há uma regra rígida, mas sim uma atitude inegociável: olhar para o mundo na perspectiva destas três vertentes, aguçando a consciência, a atenção e o cuidado em se considerar o indivíduo em todos os seus papéis e a sociedade em todas as suas necessidades e aspirações, futuras e atuais. Sob este prisma, investir em ações de empreendedorismo, inclusão social, distribuição de renda, uso consciente dos recursos naturais e orientação financeira surgem como decorrências naturais de uma crença, uma causa maior.

No entanto, ainda existe uma dose considerável de ceticismo no mercado; algumas empresas e executivos não acreditam ser possível ter um bom retorno financeiro e fazer negócios respeitando as pessoas e o meio ambiente. O que podemos é mostrar argumentos que provam o contrário. O mercado financeiro comporta bons exemplos de que cada vez mais investidores individuais e institucionais direcionam seus recursos para empresas que desenvolvem ações com foco na sustentabilidade, pois sabem que essas empresas têm um futuro mais promissor. Aliás, um bom argumento é uma pesquisa realizada recentemente pela consultoria A.T. Kearney sobre a performance de empresas sustentáveis no mercado financeiro.

Após analisar 99 empresas, a consultoria concluiu que, durante a atual crise econômica, as companhias que têm um comprometimento real com a sustentabilidade apresentaram uma melhor performance no mercado financeiro quando comparadas aos seus pares. Em 16 das 18 indústrias pesquisadas, as companhias reconhecidas pelo foco em sustentabilidade tiveram uma performance 10% melhor do que seus pares; em seis meses, a diferença de performance foi de 15%, o que corresponde a uma média de US$ 650 milhões de capitalização por empresa.

No Banco Real, integrante do Grupo Santander Brasil, a sustentabilidade passou a ser adotada em 2001 e assumida no modelo mental dos nossos executivos, o que inspirou e estruturou nosso jeito de fazer negócios, nossa visão da sociedade que queremos ajudar a construir, nos valores que praticamos todos os dias. Para que não corrêssemos o risco de cair no discurso vazio, no uso apelativo de uma visão que agrega tanto valor ao nosso trabalho, desde então mantemos programas internos em processos contínuos sobre práticas sustentáveis e formação de líderes para a sustentabilidade. A partir do envolvimento de nossas lideranças e desses programas de disseminação e fóruns de discussão, instalou-se um ambiente interno propício e estimulante para o engajamento de nossos funcionários e também de nossos fornecedores.

Propaganda Santander e Real: sustentabilidade como modelo de gestão

 
No Grupo Santander Brasil, que reúne os bancos Santander e Real, todo o processo de comunicação acontece de dentro para fora. Acreditamos que uma imagem forte só se sustenta apoiada em uma identidade e uma prática diária correspondente e coerente. Assim ampliamos, gradativamente, o raio de ação da comunicação, externalizando nossa visão de negócios que pode ser sintetizada em: um novo Banco para uma nova sociedade. Queremos ser o melhor Banco para nossos funcionários trabalharem, o melhor Banco em retorno aos acionistas e o melhor Banco em satisfação de clientes. E é com base nesse nosso jeito de ser e de fazer que estamos vivenciando nossa nova essência, diariamente, provocando reflexões, acolhendo a diversidade de idéias, e valorizando o diálogo com nossos funcionários, fornecedores, clientes e com a sociedade como um todo.

Por isso, nos sentimos confiantes ao dizer que queremos ser agentes, como organização e como indivíduos, dessa evolução de nossa sociedade, cada vez mais bem informada e consciente, buscando a integração do humano e do ambiental com o econômico em todas as suas realizações. E o caminho é tão simples e tão complexo quanto essa reflexão. É preciso estar determinado, aberto ao diálogo, principalmente para ouvir, ter serenidade para encarar os dilemas, saber superar algumas inevitáveis tentativas frustradas. Ao mesmo tempo é preciso saber atrair adeptos à causa, gente com este novo olhar, gente capaz de entender que o projeto é coletivo, tem movimento, carece de interdependência entre tudo e todos e é muito baseado na confiança. E, claro, como tudo, acontece por meio da comunicação.

Como podemos ver, essa é a hora de olhar para frente e focar nas oportunidades que surgem quando há o objetivo de construção conjunta. Hoje eu posso afirmar que no Grupo Santander Brasil não saberíamos tomar decisões sem considerar todos os aspectos que envolvem este novo olhar sobre o mundo, do presente e do futuro, e sobre os processos de geração de valor em nossa sociedade.

Análise:

A matéria acima é um artigo/depoimento de Fernando Martins, Diretor Executivo de Estratégia da Marca e Comunicação Corporativa do Grupo Santander Brasil, publicado originalmente no Portal Mundo do Marketing.

Analisando a matéria é possível identificar porque o Banco Real, agora do Grupo Santander,  é notoriamente reconhecido como um agente em prol da sustentabilidade, com enfoque especial para o pilar ambiental. Um case muito interessante sobre como a sustentabilidade pode ser um modelo de gestão, utilizado para gerar valor para a marca e também para a sociedade.

Não podemos deixar de analisar o artigo por um prisma mais crítico, como ferramenta de divulgação institucional e embarcar no idealismo do autor que quer demonstrar uma total perfeição que não existe. Um exemplo são as altas taxas de juros que são cobradas pelos bancos, inclusive pelo Santander e Real. Apesar disso, o texto é com certeza uma boa referência de leitura.