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Valor da marca: a difícil missão do Santander

20/02/2009

 

Muitos acharam que não aconteceria, mas a troca de marca das agências do Banco Real pela do Santander já tem data para acontecer: a partir de 2010 o processo terá início.

 

Pode parecer simples, mas a operação de aquisição de uma marca e conseqüente absorção pela marca compradora é um processo extremamente complexo, principalmente de uma marca forte como a do Banco Real que é a quarta maior instituição do país no setor. Por causa desta força de marca é que ABN Amro Bank resolveu integrar as marcas na aquisição ocorrida em 1998.

 

Outro problema é a questão cultural entre as duas marcas, algumas chegam a ser antagônicas. O Portal Exame destacou algumas destas diferenças: enquanto o Santander é mais identificado com uma postura de agressividade comercial e centralização, o Real há anos levanta a bandeira da sustentabilidade e sempre foi acompanhado a distância pela antiga matriz holandesa. “As diferenças culturais fazem desta uma das integrações mais complexas entre empresas no país hoje”, diz Betania Tanure, especialista em comportamento organizacional.

  

Campanha de Sustentabilidade do Banco Real: posicionamento conquistou os clientes

Campanha de Sustentabilidade do Banco Real: posicionamento conquistou os clientes

 

Responsável por comandar a complexa transferência entre os dois bancos, o espanhol Marcial Portela, que é formado em ciências políticas e sociologia, nesse caso preferiu deixar de lado o estilo de integração “terra arrasada” habitualmente empregado pelo Santander (como aconteceu, por exemplo, no caso do Banespa, a primeira grande aquisição do banco, realizada em 2000). A manutenção de Fabio Barbosa, presidente do Real, à frente do novo banco é uma prova dessa postura. A razão para essa exceção, porém, não tem nada de filosófica. Uma pesquisa feita em 2008 pela consultoria americana CVA Solutions com 4 200 correntistas das dez maiores instituições de varejo públicas e privadas brasileiras colocou o Real na primeira posição – enquanto o Santander estava na sétima. O estudo mediu a opinião dos entrevistados em relação aos produtos oferecidos pelos bancos, os serviços prestados e os preços cobrados. “Na pesquisa, o Santander está abaixo do Real, sobretudo na imagem da marca e na avaliação do atendimento ao cliente”, diz Sandro Cimatti, sócio da CVA. Para Portela, o desafio é encontrar o ponto de equilíbrio entre a cultura do Real e a do Santander. “Essa vai ser a arte”, diz. Ele se refere sobretudo à incorporação de algumas áreas tradicionais do Real, como a de sustentabilidade, dentro da estrutura do Santander.

 

O diretor de marketing e ex-diretor executivo de estratégia de marca do Banco Real, Sr. Fernando Martins, coaduna de que será possível transferir os atributos da marca do Real para o Santander. Para ele esta é a primeira vez que uma empresa comprada está levando a sua cultura para a empresa compradora. Ele completa avaliando que não é a morte de uma marca, mas de um nome. Haverá a transferência de valores, práticas e do jeito de fazer negócio para o Santander. Não é uma ruptura. É uma evolução, uma integração.

 

Apesar do otimismo dos responsáveis pela transição, é notório o tamanho do desafio e dos riscos envolvidos na operação.

 

Com informações do Portal Exame e Mundo do Marketing

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