Outro grande debate que sempre tem surgido nos eventos que tenho participado é a verdade sobre o papel e postura dos comunicadores nas organizações e a importância da comunicação como uma verdadeira ciência, que exige conhecimentos que vão além da técnica e seu entendimento por parte da gestão.
É muito comum nos eventos os participantes, principalmente os mais novos de mercado, dizerem que a gestão não entende o papel da comunicação, que ao chegar numa organização a demanda é sempre a mesma, simplesmente fazer o “jornalzinho”, colocar as informações na intranet e no jornal mural. “Eles não entendem a importância da comunicação e do meu papel” é uma frase comum.
Todo mundo entende de comunicação: liderança define as estratégias
Vamos com calma, cara-pálida, quem é o comunicador da história, o profissional que representa o setor ou os gestores que normalmente são de outras áreas? Quem estudou comunicação, que entende as técnicas e a adequação dos meios para realizar uma comunicação simétrica, eficaz e de resultados? E você profissional, como tem se posicionado nas organizações, como tem demonstrado o seu papel e o valor do seu trabalho?
Uma coisa é certa, com exceção das grandes organizações que investem maciçamente em comunicação, seja ela mercadológica, institucional ou no relacionamento, a grande maioria das empresas que são de pequeno e médio porte não conhece a importância da comunicação e as oportunidades para os negócios, a tratam como uma simples ferramenta e a ação mecanicista dos profissionais é a única exigência. Se alguém não chegar e informar e demonstrar ações que gerem resultado eles continuarão achando que qualquer um pode fazer a comunicação.
E o mais grave é que os comunicadores não se posicionam, aceitam passivamente a condição que lhes é imposta, ficam apenas na execução e não param para pensar na estratégia e nas melhores soluções, que muitas das vezes não é um jornal mural que vai resolver.
João Curvello da Abrapcorp e da UCB no Uni+ Comunicação e Ivone de Lourdes da Abrapcorp e PUC Minas em recente evento do Conrerp 3ª Região discorreram sobre esta situação de que nos entregamos totalmente a execução sem passar pela estratégia, não entendendo os por quês, não entendendo as pessoas e não nos posicionando, enfraquecendo desta forma nossa atividade frente a gestão.
Comunicadores devem liderar as estratégias de comunicação nas organizações
Se não nos assumirmos enquanto profissionais que vão dar o direcionamento para a estratégia da comunicação nas organizações, se continuarmos no limbo, não teremos como demonstrar o quanto a comunicação impacta positivamente os resultados. Aí não adianta choramingar, continuaremos com o sentimento de que as organizações, sobretudo as pequenas e médias, acreditam que qualquer um pode fazer comunicação e que por isso mesmo não é necessário formação e muito menos valorização dos profissionais.
Profissionais estratégicos geram resultados, reconhecimento e valorização da área. Pense nisso.
Ainda no encontro do Uni+ Comunicação evento do Centro Universitário de Belo Horizonte – UniBH que teve uma rica programação para os cursos de comunicação e design da instituição e também para a comunidade externa, na palestra que reuniu João Curvello da Abrapcorp e UCB e Marlos Machado da Vale para falar sobre os “Cenários da Comunicação nas Organizações” as exposições dos palestrantes e o debate posterior foram muito ricos.
Após exposição de João Curvelo sobre as tendências da comunicação em rede, um novo debate veio a tona quando foi questionado o fato da comunicação em rede trazer um excesso de informação e que a absorção das mensagens por parte do público institucional deixa a desejar e fica prejudicada frente aos objetivos das organizações.
A grande questão que se colocou foi: existe uma solução?
Comunicação em Rede: multiplas conversas e excesso de informação
Para João Curvello o excesso de informação não é uma novidade para os individuos. Ele explica que esta sempre foi uma reclamação e que assim como em outros momentos o público vai se adaptando e de uma forma seletiva acaba absorvendo as informações que lhe interessam naquele momento. Ele citou como exemplo o caso do e-mail que surgiu como uma grande solução para o término de montanhas de papel, mas que logo fez surgir a reclamação por excesso de informação. Para ele a comunicação em rede gera um grande volume de informações, as quais o indivíduo poderá acessar de acordo com sua necessidade imediata.
Acredito que o cenário, que tende a cada vez gerar um número maior de informações a medida que novos indivíduos vão se adaptando os novos recursos e mídias de comunicação, deve piorar e para nós que somos comunicadores este é um problema complexo que gera a necessidade de entender melhor o perfil do público institucional e a melhor forma dele receber esta mensagem.
A comunicação em rede demonstra sua complexidade e a importância dos comunicadores nas organizações
Claro que a idéia não é abandonar as mídias e métodos tradicionais, mas este novo momento que se emerge demonstra que os comunicadores tem o desafio de debruçar sobre o perfil dos seus funcionários, deixando de lado as verdades absolutas e o padrão institucional para adequar os fluxos tornando-os mais eficazes para que esta mensagem não fique dispersa num mundo de informações, muitas das quais não são fruto de uma necessidade direta dos públicos.
Realmente, as novas mídias e a comunicação em rede trazem soluções e oportunidades, mas também grandes desafios, inclusive quando se pensa na comunicação interna, denotando ainda mais importância para a presença dos comunicadores nas organizações.
A responsabilidade da comunicação se resume ao setor de comunicação e marketing das organizações?
Estivemos reunidos na semana passada no Uni+ Comunicação evento do Centro Universitário de Belo Horizonte – UniBH que teve uma rica programação para os cursos de comunicação e design da instituição e também para a comunidade externa.
Uma das palestras em que estive presente tinha o título de “Cenários da Comunicação nas Organizações” e reuniu João Curvello da Abrapcorp e UCB e Marlos Machado da Vale que trouxeram uma visão acadêmica e de mercado sobre a importância da comunicação nas organizações. Alguns detalhes do ótimo bate papo que ocorreu naquela noite gerou insigths que compartilho neste e nos próximos posts.
Em dado momento de sua exposição, o Marlos da Vale perguntou se os presentes achavam que a responsabilidade pela comunicação de uma empresa se resumia ao setor de comunicação e marketing. O silencio pairou e percebi que nós mesmos, comunicadores, temos esta dúvida. Muito é claro absorvido pelas demandas que nos são delegadas pelas empresas e pelos gestores que já trazem consigo uma solução pronta, como se entendessem de soluções em comunicação.
Se você atua numa empresa com sede em um único lugar em com no máximo 10 funcionários talvez a afirmativa para a pergunta possa fazer sentido, pois com um número limitado é possível inclusive fazer uma comunicação face-to-face com mais assiduidade, garantindo a transmissão da mensagem e um retorno imediato sobre o entendimento. Mas para um número maior de funcionários a comunicação toma corpo e se torna muito mais complexa.
Como estruturar uma comunicação eficaz em organizações que mantêm muitos funcionários, unidades ou que está dispersa em diversas regiões? Como fazer que a comunicação mantenha a unidade junto a públicos culturalmente diferentes, socialmente complexos e imprevisíveis? Invariavelmente as respostas para estas questões não se resumem ao setor de comunicação e marketing, ou muito menos a área de recursos humanos, mas está ligada a responsabilidade de todos os funcionários com a comunicação das organizações.
Wilson da Costa Bueno no post “A comunicação interna competente depende de uma autêntica cultura de comunicação” discorre justamente sobre esta questão e lembra que o esforço e a responsabilidade pela comunicação interna não se resume a uma única instância: o setor de comunicação. Para Wilson é necessário que as organizações construam uma cultura de comunicação onde cada funcionário, da alta gestão ao chão de fábrica, seja envolvido na responsabilidade do processo comunicacional.
As organizações precisam de uma cultura de comunicação
E aí que está o “x” da questão, pois quantos profissionais de comunicação têm esta consciência de que a comunicação interna deve ser descentralizada e co-partilhada com os demais setores da organização? Percebo uma miopia entre os comunicadores que acabam não conseguindo transmitir esta essência para os gestores que por si determinam que toda a responsabilidade da comunicação interna fique a cargo do setor de comunicação e marketing, muitas das vezes resumido aos canais oficiais, tais como jornal mural, intranets, etc.
Pode parecer meio óbvio, mas o que mais acontece é isso, a estruturação da comunicação ocorre de maneira centralizadora e sem muita eficiência. Não precisa ir muito longe, olhe para seu ambiente e faça esta reflexão.
Como responsáveis pelo planejamento e estruturação da comunicação nas organizações, os comunicadores tem que envolver desde o princípio todo o público institucional nas estratégias e fluxos a serem desenvolvidos, inclusive dando voz para que possam contribuir nas soluções, gerando assim uma grande construção coletiva que alinha o processo comunicacional com as perspectivas das organizações e seus públicos. Este processo também fortalece a área junto a gestão para criação e fortalecimento desta cultura de comunicação.
Não quero, no entanto dizer que é fácil sensibilizar, mobilizar e envolver as pessoas para a formação de uma cultura de comunicação nas organizações, mas com certeza para aquelas empresas que conseguem este feito a comunicação ocorre de forma coesa e as possibilidades de êxito são muito mais prováveis.
Estes últimos dias fui abordado pelas minhas filhas que me perguntaram o sentido de uma das propagandas mais inteligentes e impactantes dos últimos tempos, a homenagem da Johnnie Walker ao Brasil. Intitulada de Keep Walking, Brazil, a campanha foi criada pela Neogama/BBH, com produção da The Mill e pela grande repercussão na rede é possível afirmar que mexeu com a emoção de muita gente.
Repercussão nas redes mostra que o "Gigante" mexeu com os brasileiros
Assim como mexeu comigo, uma pessoa que já tem algumas décadas nas costas e que cresceu ouvindo falar que o Brasil era um país de terceiro mundo, sem muitas oportunidades, vendo os brasileiros (principalmente mineiros de Governador Valadares e região) buscarem empregos nos Estados Unidos e ainda muitos declararem que não acreditavam na evolução do país. Um país grande, rico em commodities, mas que pouco produzia tecnologia e conhecimento, que pouco consumia e gerava renda, um país conhecido como um gigante adormecido.
A campanha que vem da série “Os Gigantes” já tinha veiculado outros dois grandes exemplos de superação, como o do corredor africano e do triatleta paraplégico que conseguiram superar os desafios impostos e chegaram ao topo. Mas com o último comercial a marca se relaciona diretamente com os brasileiros, um país que acordou, que hoje é uma potência mundial, que está ao lado das grandes nações, sendo convidado inclusive para ajudar a financiar a salvação da Europa que está em crise.
Mais do que uma jogada de marketing a Johnnie Walker conseguiu ir na essência do que uma boa propaganda consegue causar junto ao seu público: emoção e orgulho. Emoção e orgulho com o qual expliquei o sentido para as minhas filhas e com o qual gerou conversas entre amigos e comunicadores.
Mas além da emoção de brasileiro, a campanha também nos direciona para uma evolução contínua que merece atenção de gestores e empreendedores brasileiros.
E o que os empreendedores têm a ver com isso?
A mensagem também impacta aos empreendedores brasileiros, os chama para despertar para as grandes oportunidades que o país hoje proporciona, para que projetos possam se tornar realidade e para que sonhos possam sair do papel.
Além da imagem, um texto introdutório no canal da marca no youtube é também uma grande lição e uma demonstração de que se o gigante despertou agora é hora de mantê-lo em pé, firme como uma rocha.
Confira o texto introdutório:
No início dos tempos, na parte sul das Américas, habitava um gigante. Um dos poucos que andavam sobre a Terra. Gigante pela própria natureza, e sendo natureza ele próprio, era feito de rochas, terra e matas, que moldavam sua figura. Pássaros e bichos pousavam e viviam em seu corpo e rios corriam em suas veias. Era como um imenso pedaço de paisagem que andava e tinha vontade própria.
Caminhava com passadas vastas como vales e tinha a estatura de montanhas sobrepostas. Ao norte, em seu caminho, encontrava sol quente e brilhante nas quatro estações do ano. Ao sul, planaltos infindáveis. A oeste, planícies e terras cheias de diversidade. E a leste, quilômetros e quilômetros de praias onde o mar tocava a terra gentilmente, desde sempre. Havia também uma floresta como nenhuma outra no planeta. Tão grande, verde e viva que funcionava como o pulmão de todo o continente à sua volta.
Mesmo diante de tudo isso, um dia, enquanto caminhava, o gigante se inquietou. Parou então à beira-mar e ali, entre as águas quentes do Atlântico e uma porção de terra que subia em morros, deitou-se. E, deitado nesse berço esplêndido, olhou para o céu azul acima se perguntando: “O que me faz gigante?”.
Em seguida, imaginando respostas, caiu em sono profundo. Por eras, que para os gigantes são horas, ele dormiu. Seu corpo gigantesco estirado, o joelho dobrado formando um grande monte, uma rocha imensa denunciando seu torso titânico e a cabeça indizível, coberta de árvores e limo. Dormiu até se tornar lenda no mundo. Uma lenda que dizia que o futuro pertencia ao gigante, mas que ele nunca acordaria e que o futuro seria para ele sempre isso: futuro.
No entanto, com o passar do tempo ficou claro que nem mesmo as lendas devem dizer “nunca”. Depois de muito sonhar com a pergunta sobre si, o gigante finalmente despertou com a resposta. Acordou, ergueu-se sobre a terra da qual era parte e ficou de frente para o horizonte. Tirou então um dos pés do chão e, adentrando o mar, deu um primeiro passo. Um passo decidido em direção ao mundo lá fora para encontrar seu destino. Agora sabendo que o que o faz um gigante não é seu tamanho, mas o tamanho dos passos que dá.
Portanto Keep Walking, Brazil.
